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经济学视野下的图书出版业问题探析

来源:出版科学    编辑:sl    时间:2010/9/15 10:50:56

  摘要 目前,出版观念、管理体制、产品结构、人力资源、运行模式等方面问题严重制约出版业的发展,使之难以形成经济学视野下的规模效应。运用经济学的基本理论,剖析出版业的问题,有利于探索有效的解决途径。


  图书已不再仅仅具有以往积累和传承中国民族文化精髓的单一功能,它还被时代赋予与其他产品一样的经济属性和价值,具有市场经济规律支配下的普遍经济性表现,对国民经济发展具有非常重要的作用。由此,图书出版需要适应产业的发展要求,在把握大局的前提下,更新观念,突出市场意识,通过市场挖掘并合理诠释图书的文化性和经济性。诚然,图书是一种特殊商品,传播优秀文化、传承文明是首要的,但既然是商品,在管理模式上、运作机制上、策划上、营销上就要扣住图书的商品属性,发挥产业的效应,获取更大的经济价值,实现社会和经济两方面的整体效益。然而,纵观国内图书市场,有很多新课题需要去探讨。从经济学视野分析,体制、机制、图书质量、产品结构、人才资源等诸多问题制约了图书市场的健康快速发展。


  1、从经济增长看:制度体系不完善


  在宏观经济学中,人们不仅可以从经济发展状况来考察国民经济的发展态势,而且可以从经济增长角度来衡量国民经济的发展情况。经济增长是一个量的积累过程,主要表现为GDP的提升。经济要发展,必然离不开经济增长,因为只有通过资本、劳动、技术等生产要素足够的原始量化积累,才能从根本上促成质的飞跃。影响经济增长的元素很多,一些西方经济学家认为,经济增长的关键在于制度因素。在制度因素之中,财产关系的明确尤其重要,一种提供适当个人刺激的有效产权制度是促进经济增长的决定性因素。不难看出,制度因素,特别是产权关系,对于企业的经济增长起着举足轻重的作用。只有大力推进体制改革,建立一种科学的组织管理制度、清晰合理的产权关系及高效的企业管理机制和模式,才能更有效地促成经济的增长。这对于作为文化产业的出版业来说同样适用,它也是我国在出版业极力推行文化体制改革,构建现代企业制度的原动力所在。


  国家已经出台各种相关政策进一步创新图书出版业,积极鼓励"产权清晰、权责分明、政企分开、管理科学"的管理体制。但就图书出版单位这一方来说,有不少出版单位在出版体制改革的进程中显得有点力不从心,步履维艰,其产权仍处于游离状态,权责关系不明确,产品线不清晰,缺乏高效运行的机制,难以形成有效的企业经营模式,"其经济效益的取得主要依赖于教材教辅等产品,一般大众读物主要是通过高投入、高产出、高库存、低效益、低现金回笼的粗放型方式来维持运转",严重影响了规模化经济的增长和出版产业的快速发展。作为图书出版单位,在国家财政支持减少、民营图书公司突起的情况下,首先要积极解放思想,尽快转变思维观念,转换角色,主动发挥自己的主体作用,使自己真正融入市场:其次,积极深化体制改革,通过创造性地组合优势人力、物力、财力等资源建立起完全意义上的现代企业制度:再次,大力运用竞争、价格两大机制促成市场的有序运行和资源的有效配置,在承担传播和传承优秀民族文化的历史使命的前提下,实现企业效益的最大化。


  2、从商品属性看:图书质量无保障


  商品是用于交换的劳动产品,它具有使用价值和价值的双重属性。"作为商品,首先它必须是一个能够满足人们某种需要的物品,如食物可以充饥,衣服可以御寒等等"。图书也不例外。在知识经济时代,图书不仅具有积累和传播知识的社会功能,同时具有创造商业利益、促进国民经济增长的经济功能,是作为商品的使用价值和价值的统一体。因此,只有通过物质的生产过程来满足人们精神生活的需要,使其具有使用价值,它才能实现自身的价值。这里所提到的"价值"主要是经济学意义,是指图书的整个实现过程如策划、编辑、装帧、制作、营销、服务等所耗费的社会必要劳动时间,不包括图书作为精神产品所具有的内在意识形态领域的价值。因此,图书作为集使用价值和价值于一体的商品,应该具备内容以及形式上的高质量。


  中央关于文化体制改革的一系列政策和图书作为商品的经济性,为出版单位追求经济效益提供了理论支撑,对于图书的市场化操作不必为出版的意识形态性质而欲抱琵琶半遮面。但是,必须坚守质量准则和基本的市场道德规范,在坚持图书文化性的大前提之下肯定图书的经济性,并尽力处理好图书文化性与经济性的关系,保证图书正常的市场状态。简单地固化图书的价值概念,急功近利,必然破坏图书使用价值与价值的和谐统一。虽然新闻出版总署早就颁布了《图书质量管理规定》《图书编辑工作基本规程》,但是不少出版单位为了追求经济效益,为了追求利益最大化,擅自简化出版流程,放低出版要求,忽视图书质量,致使盲目跟风、克隆出版现象不断,许多根本没有达到出版标准的图书流入市场,图书整体质量急速下滑。如某出版社出版的知识性读物,其常识错误多达20多处,它不仅没有起到扩充读者文化储备的作用,反而在很大程度上误导了读者,严重有悖于图书商品的二重性。


  3、从市场供求看:产品结构不合理


  随着改革开放的不断深化和发展,社会经济发生了巨大变化,现在的市场己由卖方市场转为买方市场,企业已失去往日的主导地位,取而代之的是消费者。同样如此,在当今的图书市场中,读者需求己经成为出版单位关注的焦点,进行准确的市场定位和最大限度地抢占读者市场已成为在出版领域中夺取关键性胜利的法宝。这里谈到的读者需求即为一种文化现象,是特定历史阶段社会阅读趋向的反映。社会政治、经济的发展必然会促成文化的进步和繁荣,而在作为传播载体的出版业中,文化则直接影响着人们的图书选择与阅读倾向。因此,要找准市场的读者需求,就必须把握文化的主流动态。在现实生活中,人们的文化越来越呈现出多元化与个性化,特别是随着网络技术的普及和深入,个人博客、特色评论等形式的出现和流行都纷纷体现读者个性化和多元化的阅读追求。然而,长期以来,图书的供求矛盾较为突出,这主要是因为不少出版单位主要凭借经验和感觉制定选题、出版等决策,缺乏对市场需求及定位的科学调查和研究,缺少对相关选题的严密论证和分析,缺少对社会文化发展态势的估计和把握,以致市场供给与市场需求,即出版社与读者市场的不平衡甚至脱节,出现了诸如图书产品结构不合理,图书形式单一等问题。


  从图书产品的结构即图书主体内容来看,我国的教材出版占有绝对优势,"目前,我国图书出版业的主要利润由教材及各种学习辅导读物构成,在有些省份,80%甚至更多的出版利润来自学习材料、教辅读物"。而教材教辅以外的如文化、科技、商业类图书在出版结构中所占比例很小,这势必造成图书产品整体结构的不合理。作为出版单位,必须分析读者的需求状况,并积极利用经济学中"供求机制"来实现市场供需的合理均衡。


  此外,随着电视、广播特别是网络的迅速普及,许多视听类媒介、数字化出版物出现,传统常规的纸质阅读模式遭到冲击。电视、广播特别是网络的强势介入使得读者的需求呈现出更加个性化的态势,对出版物的形式和内容提出更高层次的多元化要求。然而,与视听元素的新颖性、数字化出版的前瞻性相比,我国的图书出版形式更新太慢,缺乏市场生存发展的生机与活力,难以满足视昕一代的多样化要求。


  4、从市场营销看:规模经营欠力度


  从微观经济学分析,图书是一种具有规模经济效应的文化产品。所谓规模经济,是指由于生产规模扩大而导致长期平均成本下降的情况。与其他批量生产的产品一样,图书出版也具有显著的规模经济特性,边际成本随产品生产规模的增长而递减,即印数越多,每册书的成本就越低。因此,可以通过扩大生产规模、挖掘规模经济效益来实现成本的最小化。然而,目前我国图书出版业的规模经济效应并未得到有效发挥。就拿出版集团的组建来说,在出版集团化的实际操作中,出版集团内部图书专业性与多元性的分工尚不明确,缺乏科学客观的市场分析和调查:出版集团的体制化管理模式还没有摆脱"政企不分,事企不分"的局面,还没有真正实现资本经营的自主化。集团内部资源配置不合理,难以形成资源的优势互补和协调发展,跨省市地区甚至跨国的强势出版集团尚未出现等,而这些问题都致使规模效应不增甚至递减,规模经营出现不经济状况,无疑有碍于规模经济效益的实现。出版集团化是一个需要我们在规模经营过程中不断探索和更新的问题,我们应加快体制改革,明确专业分工,积极融入出版规模化的大趋势之中。


  对于企业来说,其在商品的生产、分配、交换和消费等各个环节追求经济利益的最大化。作为商品的图书也同样如此,而从图书的酝酿到形成再到通过一定渠道传播到特定市场,其利益的实现主要依靠图书的市场营销环节。但就目前的出版市场发展境况而言,图书发行现状并不乐观,其营销环节薄弱,营销能力欠缺,发行渠道单一且不够畅通,挖掘和拓展国内特别是国际发行渠道的力度不够等,致使图书库存问题较为严重。据中国出版科学研究所统计,截至2008年3月,中国570多家出版社库存总量己超过500亿元人民币,超过全国图书市场一年的交易额。图书销售现状的不景气无疑大大阻碍了中国出版业的健康有序发展,极端不利于图书的流通和发行。面对种种问题,图书出版单位应该加快高水平营销人员队伍的建设,积极开拓各种发行渠道特别是国际发行渠道。此外,从经济学角度分析,图书的需求价格弹性是比较低的,即图书价格的上下波动对图书需求量的影响比较小,作为出版单位,则可利用图书的这一经济特性i实施定价策略。


  5、从资源配置看:人才储备不充足


  竞争是各项经济活动中必然存在的市场因素,是实现企业内部资源优化配置的有效机制,而市场竞争的关键是人才。世界银行的一项研究表明,世界上64%的财富依赖于人力资本,而出版业85%以上的价值是由人力资本创造的。


  反观我国图书出版业资源配置现状,却是人力资源方面的种种不足:第一,从宏观上来看,图书出版业整体人才储备不足,出版专业人才匮乏,真正符合时代潮流的出版业人才比较紧缺。第二,从微观上来看,我国图书出版业人才结构不够合理,缺少综合素质较高的通用型复合人才。出版行政管理部门的人多,参与实际图书生产全过程的人才少:从事文字案头整理工作的人多,策划人才少:编辑人才多,营销人才少。第三,从对人力资源的争取和保护上来看,不少出版单位仅仅停留在用经济的手段如加薪、提成等抢夺和挽留人才,而没有从更深层次的文化层面去吸引人才,很难保证人才的真正稳定和快速成长。因此,在人力资源竞争日益激烈的今天,图书出版单位应坚持积极引进和自主培养相结合的人才建设模式,重视人才,尊重人才,善待人才,与人才和谐相处,并大力调动人才自觉参与出版活动的兴趣和主动性,使其能自愿地为图书出版事业奋斗打拼,并将这种过程视为其出版理想实现的过程。只有这样,才能在人力资源竞争中占据制高点。


 


   
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